Det här är en text som jag skrev 2009. Jag har nu letat upp Magnus Söderlunds understreckare i SvD:s digitala arkiv, så krönikan har uppgraderats litet grann. Jag gillar verkligen Söderlunds begrepp ”lagerförda bilder” som han använder om bildbyråbilder. Att benämna bilder som ”lagerförda” är väl att tala ganska nedsättande om dem, samtidigt tycker jag att det krävs ord för att särskilja de goda bilderna på bildbyråer från de strömlinjeformade, könlösa och känslobefriade illustrationer som kladdar ner den visuella kommunikationen.  

 

”Hur hänger skivomslaget, professorerna och hamburgaren ihop? Läs krönikan och ni ska förstå. Det finns en gemensam nämnare och den heter verkligheten. Eller rättare sagt, hur vi vill se på verkligheten.

 

Skivomslaget

Nu är det dags att avsluta kringpratet och gå rakt på pudelns kärna. Jag börjar med skivomslaget. Det är gjort av formgivaren Martin Kann och skivan är The Soundtracks of Our Lives senaste ”Communion”. Bilden som pryder omslaget är en typisk bildbyråbild av amerikanskt eller tyskt snitt. Den föreställer ett par i övre medelåldern som sitter i halvfigur och tittar in i kameran. Leende förstås och med varsitt glas med ett grönaktigt innehåll. Bilden bara finns där, helt okommenterad. Vad betyder bilden i sig kan man fråga sig? Och vad betyder bilden i det här sammanhanget? Gåtfullt. Kommenterande, säkert, men kommenterar vad?

 

Första professorn

En av professorerna från rubriken heter Magnus Söderlund. Han återfinns på Handelshögskolan i Stockholm. Han forskar och skriver mycket om kundnöjdhet och kundlojalitet. Han föreläser gärna och skrev 2005 en understreckare i Svenska Dagbladet.Den handlar om den typiska bildbyråbilden och vad det gör med oss som människor att ständigt omges av dessa lyckliga konsumenter. Drömmen om perfektionen slås hårdare fast varje gång vi möts av dessa bilder. Och vi lär oss mer om hur perfektionen ska manifesteras varje gång vi ser en sådan bild. Och hur ser vi sedan på våra vanliga slarviga liv?

 

Andra professorn

Den andra professorn heter Larry Percy. Så här var det: jag gick en utbildning i ”högre marknadskommunikation”. Vi fick lära oss en massa bra saker där. Teorier, strategier, metoder. Men så kom vi fram till avsnittet om reklam, själva slutprodukten av alla teorier, strategier och metoder. Slutprodukten som ju ska kommunicera med kunden. Då skickade skolan fram en avdankad läroboksförfattare från Amerika som berättade för oss hur man gör reklam.
Efter att ha lyssnat på honom i ett par veckor förstod jag varför det görs så mycket dålig reklam. Det är för mycket teorier, strategier och metoder och alldeles för litet hjärta och hjärna. Och jag förstår varför mycket reklam är ängsligt gjord, det är för att uppdragsgivarna, marknadscheferna och deras underhuggare har gått på skolor där de lär sig om reklam via professorer som Larry Percy. Och därför är också den utbredda användningen av ängsliga bilder lätt att förstå. För Larry Percy tyckte att en bild med en leende människa skapade ”liking” och det var bara det som behövdes för vissa produkter. Enligt teorierna, strategierna och metoderna.

 

Den avrundande hamburgaren

Max, den svenska hamburgerkedjan kör TV-reklam. Först visas en hamburgare så som vi är vana att se dem på bild – tio centimeter hög, krispig sallad, stunsig och tjock burgare, fluffigt bröd. Sedan får vi se hur den faktiskt ser ut när den serveras – litet sned och hoptryckt. ”Men lika god” säger en röst i filmen.
Jag vet inte om jag kommer att äta fler hamburgare på Max, men jag gillar i alla fall deras varumärke bättre efter att ha sett filmen. Max och jag finns numera på samma sida när det gäller att ”genomskåda” reklamen och säga att vi föredrar verkligheten framför drömbilden av den.”